CONAR - Conselho Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária

Para um melhor entendimento do CONAR - Conselho de Auto-regulamentação Publicitária

O CONAR – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária – é uma organização da sociedade civil fundada por entidades do mercado publicitário brasileiro para regular a publicidade no país e mantida com recursos advindos de entidades e empresas do próprio mercado.

Como o CONAR não é um órgão estatal, não exerce poder de polícia, não multa, não determina ordem de prisão, nem, tampouco, elabora leis. As entidades e as empresas que o apóiam o fazem voluntariamente.

As decisões do CONAR são apenas recomendações, que, eventualmente, se não forem acatadas de livre escolha pela parte recomendada, podem ser discutidas pelas mesmas partes no âmbito do Poder Judiciário e até por órgãos da administração dos governos (exemplo: PROCONs).

Porém, na imensa maioria dos casos, o que acontece é justamente o acatamento das recomendações do CONAR por todas as partes envolvidas: agências publicitárias, veículos de comunicação e/ou anunciantes – ou, genericamente, comunidade publicitária.

Daí a importância dessa organização, que, apesar de regular o mercado e ter seu foco principalmente voltado para o controle da concorrência, acaba por beneficiar a sociedade, ajudando a tornar a legislação pátria efetiva, no sentido de coibir abusos.

É bem verdade que as decisões do CONAR – assim como as publicidades que lhes deram origem – podem ser discutidas no âmbito do Poder Judiciário e de órgãos da administração por terceiros interessados, independentemente de a questão ter sido solucionada pelo CONAR e as partes envolvidas no conflito terem acolhido a decisão dessa organização. Isso porque o CONAR não substitui a decisão judicial ou mesmo estatal.

Em todo o caso, é inegável o papel do CONAR na regulamentação da publicidade brasileira, ainda que a organização seja contrária, a princípio, a toda e qualquer limitação da publicidade – mesmo em casos tão absolutamente necessários, como o relativo à publicidade voltada às crianças.

Especificamente no tocante à publicidade dirigida ao público infanto-juvenil, apesar de o CONAR ser contrário à sua proibição total, no ano de 2006 acabou por concordar com a necessidade de se proteger ainda mais esse “público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapto para responder de forma madura aos apelos de consumo” , e estipulou algumas novas limitações na Seção 11 de seu Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

É importante ressaltar: todas as recomendações constantes do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária estão em absoluta consonância com a legislação pátria e, até por isso, muitas vezes são meras interpretações dos textos legais.

As recomendações contidas na Seção 11 são as seguintes:

• os anúncios devem refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras;
• os anúncios não podem desmerecer valores sociais positivos, como a amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, aos animais e ao meio ambiente;
• os anúncios não podem associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
• os anúncios não podem impor a noção de que o consumo do produto proporcionará superioridade ou, na sua falta, inferioridade;
• os anúncios não podem provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
• os anúncios não podem empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
• os anúncios não podem utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que o anúncio seja confundido com notícia;
• os anúncios não podem apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
• os anúncios não podem utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo;
• nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança;
• quando os produtos anunciados forem destinados ao consumo de crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
- procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
- respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
- dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumindo-se sua menor capacidade de discernimento;
- obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
- abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
• crianças e adolescentes não poderão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, como, por exemplo, armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias.

Atento às movimentações de órgãos estatais e do próprio Poder Legislativo no sentido de limitar a publicidade de alimentos com altos teores de sódio, açúcar e gorduras, o CONAR – em virtude das preocupações com a crescente obesidade no país –, também no ano de 2006, adiantou-se publicando o ‘ANEXO H’, que disciplina a publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não carbonadas e as não alcoólicas a elas assemelhadas.

Algumas das recomendações para a publicidade de tais produtos foram as seguintes:

• abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo ou de apresentar situações que incentivem o consumo exagerado;
• apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;
• evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre outros;
• abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares e outros cuidados com a saúde;
• ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a esse público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;
• abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso “normal”, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam ser atingidos em sua dignidade.

Especificamente, com relação à publicidade desses produtos que sejam destinados às crianças, o CONAR recomendou:

• a abstenção de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.

Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária

O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária é o regramento ético aplicado pelo CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Foi elaborado por membros da própria classe de publicitários com o objetivo de assegurar uma atividade ética, honesta e afinada com os valores da sociedade brasileira. Este documento não tem força normativa, vale dizer, não se trata de um documento jurídico capaz de obrigar ou vincular a atividade publicitária. No entanto, por ser fruto de consenso entre os profissionais da área, tem grande força e influência, estabelecendo um padrão ético que os próprios publicitários desejam ver refletidos em seus trabalhos.

É com fundamento no Código de Ética que o CONAR avalia as denúncias que lhe são encaminhadas (por anunciantes, grupos de consumidores ou empresas) e oferece recomendações para as partes envolvidas no caso. As recomendações proferidas pelo CONAR são meramente indicativas, visto que o órgão não tem poderes para julgar definitivamente os casos e nem para aplicar sanções. As denúncias realizadas por interessados podem dar origem a Representações, que são julgadas administrativamente pelo CONAR, buscando-se a solução de um caso envolvendo questões éticas na publicidade. Apesar de suas recomendações não serem juridicamente vinculantes, em geral são prontamente cumpridas pelas partes envolvidas, visto que o CONAR goza de prestígio e respeitabilidade entre os profissionais da área.